Weltweite Megatrends, wie die Digitalisierung und Individualisierung machen einschneidende Änderungen im Geschäft vieler Unternehmen notwendig. Obwohl dies Gefahren birgt, ist es letztendlich auch eine große Chance für Unternehmen, sich die Poleposition im Rennen um die Kunden von morgen zu sichern. Durch die Beschäftigung mit relevanten Trends und die frühzeitige Antizipation von sich ändernden Kundenbedürfnissen und Technologien hat das Unternehmen Zeit, sich anzupassen. Der Veränderungsprozess, von der Willensbildung und Erkenntnis des Handlungsbedarfs bis zur Implementierung des innovierten Geschäftsmodells, kann unter dem Begriff Business Innovation zusammengeführt werden.
Um ein klares Verständnis für die Notwendigkeit von Änderungen des Produktportfolios oder dem eigenen Geschäftsmodell zu entwickeln, bietet sich eines der drastischsten Beispiele in der Wirtschaft an: Kodak erfand zwar die Digitalkamera, brachte diese aber zunächst nicht auf den Markt, da die wirtschaftliche Kannibalisierung, also die Zerstörung des sehr rentablen Kerngeschäfts mit analogen Kameras und zugehörigen Filmen, befürchtet wurde. Anfang 2012 meldete Kodak dann schließlich Insolvenz an, da es mit der Schnelligkeit der Konkurrenten, die diese Technologie auf den Markt brachten, nicht mithalten konnte. (1) Dieses Phänomen wird in der Wissenschaft auch „Boiling Frog“-Dilemma genannt und symbolisiert die Realität vieler Unternehmen weltweit: Chancen zur Weiterentwicklung der Firma ziehen meist unbemerkt vorbei, bis Produkt oder Service nicht mehr den Markt bedienen und das Unternehmen als Ganzes scheitert. Das Unternehmen sitzt wie ein Frosch in sich langsam erhitzendem Wasser und bemerkt erst, dass es aus dem Wasser springen muss, wenn es bereits zu spät ist. (2) Was kann man also als Unternehmen tun, wenn man diesem Schicksal entgegenwirken möchte? Man muss den Mut haben, innovativ zu sein und aus dem Wasser springen, bevor es zu spät ist!
Zurzeit behauptet fast jedes Unternehmen von sich, innovativ zu sein, wozu braucht es dann also noch Mut? Um dies zu verdeutlichen, lohnt sich eine Definition des Begriffes „Innovation“ in Abgrenzung zum englischen Begriff der „Invention“. Die Entwicklung von neuartigen Produkten, Services oder Geschäftsmodellen kann als „Invention“ (also Erfindung) verstanden werden. Eine echte „Innovation“ hingegen umfasst neben der Erfindung auch die erfolgreiche Markteinführung dieser. (3) Genau dafür braucht es Mut, wie das bereits erwähnte Beispiel von Kodak zeigt. Ein wirklich innovatives Unternehmen läuft also Gefahr, das eigene konventionelle Geschäft zu kannibalisieren. Eine klare, zügige Entscheidung, dies in Kauf zu nehmen und Geld in eine Innovation zu investieren, fällt fast jeder Führungskraft – verständlicherweise – schwer.
Unzählige Studien küren jedes Jahr die innovativsten Unternehmen. Viele dieser Studien enthalten Unternehmen, die jeder bei dem Schlagwort „innovativ“ sofort nennen würde: Apple, Google und Microsoft. (4) Neben den großen, als besonders innovativ gefeierten, Unternehmen im Silicon Valley existieren aber auch eine Vielzahl von mittelständischen Innovatoren, welche zum Beispiel durch die WirtschaftsWoche in Zusammenarbeit mit der Munich Strategy Group ausgezeichnet wurden. (5) Alle Preisträger zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre strategische Ausrichtung, ihre Produkte und ihre Positionierung gegenüber dem Wettbewerb immer wieder hinterfragen und weiterentwickeln.
Was kann ein Unternehmen tun, um den Weg in die richtige Richtung zu finden, auch wenn dies bedeutet, zunächst nur kleine Schritte zu gehen?
1. ) Die Zielgruppe im Auge behalten!
Wie man dem Beispiel Kodak entnehmen kann, bedeutet das langfristige Ausbleiben von Produkt- bzw. Serviceinnovation in den allermeisten Fällen den Niedergang des gesamten Unternehmens. Entweder die Bedürfnisse der Zielgruppe entwickeln sich weiter oder Konkurrenten zeigen durch ihre Innovationen dem Kunden neue, teils bessere, Alternativen auf. Durch den immer schneller werdenden branchenübergreifenden Wandel werden die Innovationszyklen immer kürzer, was es für Unternehmen zunehmend schwieriger macht, den Überblick zu behalten und rechtzeitig zu handeln. Dadurch ergibt sich die Notwendigkeit regelmäßiger Zielgruppenanalysen, um den veränderten Anforderungen rechtzeitig gerecht zu werden. Häufig entwickeln dazu Unternehmen ihr Mindset hin zum „Design Thinking“-Ansatz. Mit dieser Methode können schnell und fundiert kundenorientierte Lösungen für diverse Problemstellungen entwickelt und implementiert werden. Beim „Design Thinking“ stehen die Bedürfnisse der Nutzer im Zentrum, sodass mit unterschiedlichen Kreativitätsmethoden passende Produkte oder Services entwickelt werden können. Letztendlich entscheidet der Nutzer durch sein Kaufverhalten darüber, ob ein Produkt oder Service zum Erfolg wird. Für Unternehmen ist es daher besonders wichtig, Nutzeranalysen durchzuführen und den Nutzer frühestmöglich in den Entwicklungsprozess mit einzubeziehen.
2.) Mut zur Marktentwicklung!
Neben der Weiterentwicklung der eigenen Produkte lohnt es sich oftmals, diese in einen anderen Kontext und Markt zu setzen. Dabei machen sich erfolgreiche Manager das weltweite Schwinden von Branchengrenzen durch die Digitalisierung und die steigende Vernetzung zu Nutze und treiben diese Entwicklung sogar aktiv voran. Beispielsweise wurden Post-it’s nicht als Kommunikationsmittel erfunden, sondern waren das Ergebnis einer fehlgeschlagenen Klebstoffneuentwicklung. Durch das Zusammenkommen glücklicher Umstände und die Hartnäckigkeit der Entwickler, eine Anwendung für den neuen, wieder lösbaren Klebstoff zu finden, entstand ein Verkaufsschlager. (6) So können völlig neue Märkte erschaffen werden, für welche differenzierte Zielgruppen existieren und eine höhere Marktdurchdringung erreicht werden kann. Dadurch sind Marktanalysen, verbunden mit kreativen Produkteinführungsstrategien, von höchstem Wert für jedes Unternehmen.
Es lässt sich festhalten, dass erfolgreiche Firmen keinen kurzfristigen Konkurrenzvorteil durch Produktinnovationen anstreben, sondern einen langfristigen Vorteil durch eine innovative Unternehmensmentalität erlangen.
Nur durch ein ständiges Hinterfragen der eigenen Strategie kann ein Unternehmen langfristig innovativ und erfolgreich sein.
Sollten Sie Fragen oder Unterstützungsbedarf haben, stehen wir von der delta Karlsruhe GmbH Ihnen stets als zuverlässiger Ansprechpartner zur Seite.
